谁能想到，一个曾坐在电脑前敲代码、开发游戏的 IT 男，竟能颠覆中国饮料行业的格局？在传统巨头牢牢把控的赛道上，他凭借一瓶 “0 糖、0 脂、0 卡” 的气泡水，掀起一场席卷全国乃至全球的消费革命。如今，他们的产品远销美国、澳大利亚、欧洲、东南亚等 40 多个国家和地区，撑起一个估值高达 710 亿元（据《2024・胡润全球独角兽榜》）的新消费帝国。他就是唐彬森，元气森林创始人。这位跨界狂人，是如何在巨头围堵的红海市场撕开一道裂缝，逆势崛起的？
“偷菜” 起家
1982 年，唐彬森出生于合肥一个普通家庭，从小就对商业展现出浓厚的兴趣。小学作文，别人写《我的爸爸》，他却写《论述一座立交桥的修建是如何促进经济发展的》，让老师目瞪口呆。高中时，他一边上学，一边倒卖盗版磁带，虽然没赚到多少钱，却加深了他对经商的兴趣。2001 年，北京申奥成功的消息从电视传来，19 岁的唐彬森激动得一夜未眠，果断填报北京航空航天大学计算机系，立志去北京闯荡。
在北航，他展现了技术天赋。2004 年，他代表学校参加法国戛纳全球 GSM & Java 开发大赛，击败 200 多个国家和地区的对手，夺得金奖，赢得 2.5 万欧元奖金。站在巴黎戴高乐机场，他却盯着 1 欧元一瓶的矿泉水犹豫再三，嘀咕道：“国内一块钱能买十瓶。” 这笔奖金成为他创业的第一桶金，也让他萌生了 “中国产品出海能赚大钱” 的念头。2005 年，唐彬森被保送北航研究生，他用奖金在学校地下室研发自己的产品，前后尝试了不下十个项目，无一例外以失败告终。毕业后，他和同学一起创立北京智明星通科技股份有限公司，却受限于变现路径，团队连续 8 个月发不出工资。
转机出现在 2008 年，当时，校内网（后更名为人人网）的兴起，平台上的一款名为《开心农场》的游戏异常火爆。负责人找到唐彬森，询问他们能否开发类似游戏，承诺丰厚回报。唐彬森果断接下外包项目，仅用两周开发出《开心农民》，上线后迅速吸粉 2300 万。短短几周内所赚的收入远远超过了他们过去三年的总和。唐彬森苦笑着总结，本事再大，选错赛道也是白搭。国内小网站收益毕竟有限，2009 年，一封俄罗斯游戏代理公司发来的邮件点醒了他，信中提出可以把游戏移植到俄罗斯社交平台上。于是他果断放弃了国内市场，All in 海外市场，把《开心农民》改名《开心农场》，推向俄罗斯 VK 平台，首月就赚了 50 万美元，游戏最终覆盖 20 多个国家，影响 5 亿用户。这一仗，他不仅用 “地缘套利” 把一款游戏玩成全球现象，也为下一场跨界冒险埋下了伏笔。
跨界造水
2014 年，唐彬森敏锐察觉消费品行业的潜力，成立挑战者资本，投资熊猫精酿、一朵棉花等项目。他走访传统饮料企业，发现行业低效：产品千篇一律，技术停滞，审批流程慢如 “蜗牛爬树”。反观国外，货架上饮品琳琅满目，他心想：“中国不缺高铁和大厦，缺的是好产品。”2015 年，唐彬森投资并亲自挂帅元气森林，决心用互联网思维挑战可口可乐、农夫山泉等巨头。他在北京亮马桥一间逼仄的办公室组建 30 人团队，成立食品研发中心，一年研发上百款产品，涵盖茶饮料、果汁、功能饮料。
然而，创业初期并不顺利，团队像无头苍蝇。投入 500 万研发的 “明明不胖” 和 “石分美丽” 两款水果味饮料口感稀烂，连自己人喝了都皱眉，怎么卖给消费者？彼时，团队内部对是否低价清库存产生了激烈的争论，也许卖掉了，还能让当时的团队更好地存活下去。可唐彬森却做出惊人决定：再投 100 万，将库存全部销毁，豪言 “600 万买了个教训”，他坚信，消费者不应该为劣质产品买单。这次失败后，他吸取教训，不断试错、优化测试流程，换了三批传统饮料团队，可销量仍然毫无起色。情急之下，他灵机一动，把曾经做游戏的年轻人拉来跨界。唐彬森对他们说：“不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品！” 这些 “外行” 像测 bug（程序错误）一样研发饮料，隔一两天便测试一种口味，效率惊人。他们跑遍北京高校食堂摆摊，收集学生吐槽，再把产品挂到天猫、京东测数据，从口味、包装都精益求精。唐彬森定下原则：“不要说好不好，要说试了多少次。” 经过上百次调研与实验，无数次推翻重来，2016 年底，元气森林首款爆款产品 “燃茶” 上线，短时间内成为无糖茶饮料第二名，销售额破亿，点燃了团队的信心。但真正的王炸，还在后头。
异军突起
2018 年，中国饮料市场早已被巨头瓜分：可口可乐和百事可乐霸占碳酸汽水，康师傅和统一把持茶饮料，农夫山泉和怡宝稳坐包装水，蒙牛、伊利称雄牛奶，红牛、脉动独领功能饮料。新品牌想突围，难如登天。唐彬森却挑了个冷门赛道 —— 气泡水。这品类在欧美有巴黎水、圣培露，但在国内几乎无人问津，堪称蓝海。为打造健康又美味的饮品，唐彬森摒弃行业常用的人造甜味剂（如阿斯巴甜），选用天然赤藓糖醇，口感清爽、热量低，尽管成本要高出 15-20 倍。他斥资 55 亿元建立无菌生产线，摆脱化学防腐剂，实现从原料到灌装的全程无菌操作，真正做到 “0 糖、0 脂、0 卡”。他豪言：“全中国做饮料的，我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的。”
2018 年 3 月，元气森林气泡水上市，精准切中 Z 世代的健康消费趋势。气泡水既不像传统饮料那么甜腻，也不像包装水寡淡，深受年轻人喜爱。2020 年双十一，超越可口可乐和农夫山泉，拿下全网水饮品类双冠王，销售额从 2018 年的 1.8 亿元飙到 2020 年的 27 亿元，2021 年冲到 70 亿元，品牌估值高达 150 亿美元。正当元气森林狂飙突进时，危机同样接踵而至。
在变化中求生
2020 年起，可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈纷纷推出气泡水，市场上竞品骤增。关键原料赤藓糖醇价格从 20 多元一公斤飙升到 30 多元，涨了 50%。闹 “糖荒” 导致上游供应商对元气森林断供，直接损失销售额将近 10 亿元。面对危机，唐彬森没有死守阵地，而是选择大胆扩张。他将 “0 糖” 从产品卖点升华为品牌信仰，围绕健康饮品打造多元化产品矩阵。2021 年 3 月，元气森林推出 “外星人” 电解质水，精准切入健身热潮。2022 年，其销售额达 12.7 亿元，占电解质水市场 47%。2023 年激增至 35 亿元，成为元气森林第二增长曲线。
但与此同时，城市便利店市场趋于饱和，消费者被健康概念 “教育” 透彻，元气森林的渠道红利在递减。2022 年，元气森林迎来新挑战。得益于气泡水与电解质水的双轮驱动，2021 年公司营收增长 170%，但 2022 年增速骤降至 30%，销售回款 80-90 亿元，远未达预期。元气森林尝试下沉三四线城市和县乡市场，却遭遇现实阻力。赤藓糖醇的高成本导致产品售价常年维持在 5-6 元，远高于同类碳酸饮料。而下沉市场消费者更看重便宜实惠，对于价格的敏感度要远远超过品牌忠诚度，导致元气森林在国内下沉市场接连受挫。简单来说，就是太贵了。
面对困境，唐彬森并未退缩，而是加速多元化布局。2022 年 12 月，元气森林重磅推出新品 “冰茶”，杀入冰红茶赛道。据悉，这款产品上线之初，并不被经销商看好，因为冰红茶市场实在是太卷了，康师傅、统一、娃哈哈大牌林立，市场几乎没有生存空间。但元气森林却成功杀出了一片天，核心原因只有一个 —— 便宜。900ml 大瓶冰茶售价仅需 5 元钱，以 “低价”“减糖” 等策略精准把控下沉市场消费者痛点，短时间便实现销售额单月破亿，打了场漂亮的翻身仗。
唐彬森的创业历程充满了挑战与突破，从游戏跨界饮料，每一步都走得坚定且充满智慧。不知道这样的创业故事是否给你带来新的启发？要是你还想深入了解其他创业名人，或是对某个创业阶段感兴趣，都能告诉我 。
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